今回はZ世代とeスポーツのマーケティングについて、Z世代総合研究所の金丸雄一氏（N.D.Promotion 代表取締役）に話を聞きました。
◆「Z世代」とは？
――まず、Z世代は年齢で言うと何歳辺りになるのでしょうか？
金丸雄一氏（以下、金丸）1996年～2010年生まれの世代を指し、現在の年齢で言うと「～25歳」と考えると分かりやすいかと思います。日本では人口の約13%程度ですが、世界で見ると30%以上がZ世代になります。
――Z世代総合研究所（以下、Z総研）ではどんなことを行なっているのでしょうか。
金丸メインは、リアルなZ世代を対象としたリサーチ業務です。リサーチで出た意見やアンケート調査結果を元にビジネスメディアへ記事寄稿したり、セミナー登壇をしています。また、Z世代向けの商品開発支援や経営戦略のアドバイスもしています。
――Z世代の象徴的な特徴はなんでしょうか？
金丸かつては調べごと(検索)やメールにしか使わなかったインターネットを、Z世代は生まれながらにしてエンターテインメント(余暇)でも活用しています。可処分時間の大半をスマホ内で過ごし、基本的にスマホ内で完結できる生活を送っている。そこが一番大きな特徴でしょうか。
――オンライン中心の生活になったということでしょうか？
金丸もちろん、家族や学校の友人などリアルなコミュニティもあります。オンライン上では趣味など共通項を持った居心地の良い人たちと繋がり、生活区分が二つあるイメージです。他の世代に比べオンラインでの時間の割合が多いのがZ世代の特徴です。その分、楽なこともあれば、不便な部分もあるとは思います。
――どんな悩みがあるのでしょうか？
金丸例えば、以前は地方と都心で情報格差、地域格差は少なからずあったかと思います。「東京のいい大学に行きたいから予備校に行きたくても、田舎には予備校がない」といった格差です。
今は情報格差があまり無くなり、誰でもチャンスが平等にある分、意識が高い人と低い人でアウトプットと結果に差が出てしまう。逆に逃げ道がなくなって悩んでいるという話を聞きました。どちらが良いのか一概には言えませんが、悩みの本質は同じでも世代が変わると個人個人で違う悩みが生まれているようです。
◆Z世代とeスポーツ 様々な企業がマーケティングに活用
――マーケティングの観点で、Z世代とeスポーツの相性は良いのでしょうか？
金丸相性は良いと思います。オンラインになって一緒に遊べる人の幅が広がり、SNSが生まれ、プロゲーマーの存在や価値が可視化され始め、マーケティングの観点でも広がりを見せはじめています。
――Z総研での eスポーツ関連の施策事例を教えてください。
金丸最近、SNS上で観られるドラマを作りました。eスポーツをテーマにした『僕らのリアルはここにある』という作品で、普段からeスポーツをYouTubeなどで配信しているインフルエンサーなど影響力のある方や実際のeスポーツプレイヤーさんも役者として出演しています。Twitter上で全話見る事ができます。
――ドラマをどのように活用したのでしょうか？
金丸Z世代には一般的なWEB-CMが刺ささりづらかったり、YouTubeの広告もスキップされがちで印象に残しづらい状況になっています。クライアントさんの商品やサービスをドラマ内でプロダクト・プレイスメントの形で紹介しユーザーからはコンテンツの一つとして好意的な視聴態度の中で見てもらう事が狙いです。クライアントさんのサービスがゲーム好きな方々の中でよく使われており、eスポーツをテーマにした作品になりました。
――Z世代を中心に盛り上がるeスポーツでは、どのような企業がマーケティングを行なっているのでしょうか？
金丸ゲーム周辺機器メーカーは相性の面からも協賛メリットは高く、通信インフラ関連会社も大会スポンサーとしてイベントサポートをされている印象です。それ以外にも最近は非ゲームの飲料や食品、衣類などの企業も進出してきています。eスポーツはまだまだ新しいジャンルというイメージがあるので、先鋭的なイメージをつけたいメーカーやブランドにもメリットがあるでしょう。
――eスポーツのマーケティングで何か感じることは？
金丸男性ユーザーから見て「この人がこれを持っているから欲しい」という憧れ文脈でのインフルエンサーは多くないように感じます。そのポジションを今まではリアルスポーツプレーヤーが担っていたのですが、eスポーツプレイヤーも取って代わる事ができるかと思います。
ゲームはどうしてもやり込むと多くの時間を使いますし、その分他の趣味に時間を使いづらくなる。そういった状況ではゲーム内でマーケティングをするしかないので、eスポーツプレイヤーを活用することは理にかなっていると感じます。
ただ、金銭的な支援をするだけでなく選手やチームと共創したコンテンツを作りあげる事で、ファンを巻き込みエンゲージメントの高い施策にする事ができるかと思います。
――最後に、eスポーツに期待することを教えてください。
金丸今後の期待で言うと、ゲーム以外のポップカルチャーと融合する流れができていくと思っています。最近では米国のラッパーのスヌープ・ドッグさんがプロゲーミングチームに加入したり、国内では元プロサッカー選手の大久保嘉人さんがeスポーツ運営会社の取締役に就任したりしています。
単純にeスポーツやゲームという括りではなく、より広いものになって必然的にパイも増えて、ゲームに関わる人も増えていく感覚はあります。NFTやメタバースといった今後伸びるジャンルとの相性も良く、eスポーツは今後よりZ世代にとって欠かせないツール、エンタテインメントの一つになっていくのではないでしょうか。
金丸雄一氏も登壇する無料オンラインセミナーが3月25日（金）に開催されます。
■無料【オンラインセミナー】企業における若者マーケティング戦略～e-Sportsの裏側in Live～
開催日時：2022年3月25日（金）14:00～15:30
会場：オンラインセミナー
参加費：無料
＜講演＞若者マーケティングとeスポーツ
N.D.Promotion 代表取締役 Z世代総合研究所 金丸雄一 氏
- そもそもZ世代とは？その特徴
- Z世代とeスポーツ
- 国内外におけるeスポーツの広がり
- eスポーツに参入する企業の事例とその背景、今後の展望
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