『クラッシュフィーバー』の動画×リエンゲージメント施策から分析する休眠ユーザーが戻ってくる動画広告とは？

こんにちは。株式会社CyberBullアカウントプランニング局の五月女（そうとめ）です。CyberBullは、動画に特化したインターネット広告代理事業を展開しています。私は主にゲームアプリの広告主企業様の動画マーケティング支援をさせて頂いています。

この連載では、ゲームに特化した動画マーケティングに関して、CyberBullのノウハウや最新の情報などをお伝えしていきます。

既存ユーザーの呼び戻しに動画広告を活用するメリット

動画広告の活用は一般的になってきましたが、最近は新規ユーザーの獲得だけではなく、既存ユーザーの呼び戻し施策として動画広告が活用されるケースが増えています。動画広告を活用するメリットは主にこの2点です。

(1)リーチできるユーザーが広がる
(2)静止画では伝えきれない「期待感」を感じさせられる

(1)リーチできるユーザーが広がる

ひとつは、動画広告が表示される枠が増えてきたことで、より多くのユーザーにリーチ可能な状況になったことです。SNSやニュースメディアを見ていても、いままで静止画バナーだった枠に動画広告が表示されるようになりましたし、動画メディアが増えたことによって、コンテンツの合間の動画広告を目にする機会も増えました。

リエンゲージメント施策に限った話ではありませんが、「より多くの課金ユーザーを呼び戻したい」という目的を達成するためには、動画フォーマットの広告枠にも出稿すれば、静止画フォーマットだけではリーチ出来ない層に対してもアプローチが可能となります。

例えばTwitterにおける広告枠の比率は、昨年までは静止画と動画が9:1ほどの印象でしたが、現在は静止画：動画＝6:4ほどまでに動画広告のフォーマットが増えており、それだけアプローチ出来るユーザーは増えてきます。

(2)静止画では伝えきれない「期待感」を感じさせられる

動画広告の場合、伝えられるコミュニケーション量は、静止画バナーに比べて圧倒的に多くなります。

一度、離脱してしまったユーザーに再びゲームに戻ってきてもらうためには、またゲームをプレイしたいと思えるきっかけだけではなく、今までよりも面白そうだという「期待感」を感じさせる必要があります。

イベントやガチャで目玉になる新しいキャラクターが登場することを機に呼び戻し施策を行う場合、静止画でも「キャラが登場する」という情報を伝えるには十分かもしれませんが、動画では、さらに「スキルアニメーション」や「声」といった付加価値を付けることができます。再びゲームをプレイしてみたくなるような「期待感」を持ってもらうコミュニケーションとして動画は非常に効果的で、静止画では伝えきれない内容を盛り込むことで良質な課金ユーザーを呼び戻すことに繋がります。

ゲームユーザーの休眠復帰に効く動画広告のクリエイティブとは？

では、どのような動画クリエイティブを作ることがリエンゲージメント施策には効果的なのでしょうか。前述したように、動画であれば新キャラの「スキルアニメーション」や「声」といった情報をリッチに伝えることができます。

具体的な事例として、弊社が担当させて頂いたリエンゲージメント施策をご紹介します。

静止画バナー

動画広告のクリエイティブ
※ワンダープラネット様の『クラッシュフィーバー』広告配信の事例

配信メディアはTwitter。コラボイベントに合わせて静止画バナーと動画広告を同時並行で実施しました。静止画と動画とでの、リエンゲージメント施策の効果の違いが良くわかる事例となりました。

ARPPUは2倍の差。動画経由の復帰ユーザーが静止画よりも高い結果に

復帰後のユーザー行動の違いを比較するため、復帰後およそ1ヵ月の課金状況を分析したところ、動画広告経由で復帰したユーザーと静止画経由で復帰したユーザーでは、動画広告経由で復帰したユーザーの方がARPPU（課金ユーザーひとりあたりの課金額）が2倍も高い結果となりました。

配信した動画広告のクリエイティブでは、コラボイベントで登場する限定キャラクターの必殺技をアニメーションで訴求しました。スキル演出をしっかりと動画で訴求することで、実際に自分も使ってみたくなる「期待感」を伝えられた結果、ゲーム内での行動にもつなげることができたのではと思います。

CTRの差はおよそ1.4倍、動画広告の方が高い結果に

また、CTRでも好結果がでました。一般的に、新規ユーザーの獲得における広告効果は静止画バナーの方が高い傾向にあります。理由は、まだよく知られていないゲームでは静止画の方が動画よりもクリックするハードルが低いということが考えられています。

一方、リエンゲージメント施策においては、すでにゲームを一度プレイしたことのあるユーザーが対象になるので、新しいキャラクター、イベント、アップデートなどの情報に対して比較的興味を持ちやすい傾向にあることから、動画広告でも静止画以上のCTRを出すことができるということが実績よりわかりました。

CTRが高かったことなども影響し、広告キャンペーン全体でも、動画の方が静止画と比較して約3倍復帰効率が良いという結果になりました。

長期タイトルほど重要なリエンゲージメント施策

新規獲得ももちろん重要ですが、２～３年と長く運用しているタイトルであればリエンゲージメント施策も同じくらい重要かと思います。動画広告をうまく活用してお役に立てていただければと思います。

＜筆者プロフィール＞
五月女勉紹（ソウトメカツアキ）
株式会社CyberBull　ダイレクトマーケティング事業部

2016年サイバーエージェント新卒入社。主にゲームクライアント様の「ダイレクトレスポンス領域」「ブランディング領域」でのプロモーションを一気通貫で担当。広告運用・クリエイティブディレクションも兼務。
・公式サイト：https://www.cyber-bull.co.jp/