第3回の記事では、メディア別に動画クリエイティブをつくり分ける必要性をお話させて頂きました。今回の記事では、ゲームタイトルのフェーズ別に動画クリエイティブをつくり分ける必要性をお話させて頂きます。
さて、そもそもゲームタイトルの「フェーズ」とは何でしょうか。簡単に申し上げますと、タイトルのKPI達成進捗とリリースから経った期間を指します。タイトルの状況によって広告を出稿する目的は違いますから、ユーザーに訴求する要素やクリエイティブの中身についても当然ながら目的に合わせて変化させるべきなのです。例として、新規獲得を目的とした場合のクリエイティブの作り分けについて説明していきたいと思います。本来はゲーム毎に細分しておりますが、今回はわかりやすく2つのパターンでご説明したいと思います。
■広告の目的：DAUの積み上げ、とにかく低CPIで沢山のユーザーを獲得したい！
とにかく高CTRのクリエイティブを制作します。このフェーズで必要なことは、低単価で沢山のユーザーを獲ってくること。高CTRのクリエイティブはメディアから「高品質」との評価を受けることが多く、良くも悪く（CVRがついてこない場合）も、安価な表示単価で露出頻度を高めることができます。皆さんもフィードで一度はご覧いただいたことがあるであろう、芸能人やコスプレイヤーをアサインした動画や、ハイテンションな女性がゲーム実況をしているような動画クリエイティブがこれに当たります。
目を止めてしまったり、ついついクリックしてしまいますよね？実はユーザーのエンゲージメントで広告品質を上げ、表示回数を増やしているのです。但し、ゲーム内容がほぼ頭に入ってこないので、インストールしてもすぐ離脱してしまうなどゲームと親和性の低いユーザーを獲得してしまうケースがございます。
■広告の目的：DAU維持のため、継続率やROASなどを加味してユーザーを獲得したい！
低CTR且つ、高CVRのクリエイティブを制作します。このフェーズで必要なことは、限られた予算でロイヤリティの高いユーザーを獲ってくること。リリースからある程度の期間が経ちアプリが軌道に乗っていて、さらにTV-CMやイベント連動のリテンション施策などに広告費を投下したい。但し、DAUをキープするために一定数の高ロイヤリティユーザーを獲得する必要がある。そんなフェーズに効いてくるクリエイティブは「知ってる人だからこそ刺さる動画」です。
例えば、コアな声優さんを推して名前をテロップに入れた動画がこれに当たります。その声優さんを知らない＝興味のないユーザーはそもそも広告をクリックしないため、無駄な課金もされず、必要以上に表示頻度が上がる可能性も低くなります。しかしながら、それでもクリックするユーザーは本当にその声優さんおよびゲームに対して興味を持って広告をクリックしているため、CVRが高くなりその後の継続状況も良く、課金の可能性も高くなるのです。従って、低CTRかつ高CVRのクリエイティブでは、ロイヤル化が見込める親和性の高いユーザーのみを獲得できる可能性が高いです。
以上の様に、ゲームタイトルのフェーズ毎にクリエイティブをつくり分けることはプロモーションを進めていくうえで非常に有効な考え方となっております。今後もゲームマーケティングに関する情報をお届けしていきます。次回もどうぞよろしくお願いします。
■深野博之（フカノヒロユキ） プロフィール
・株式会社CyberBull アカウントプランニング局 マネージャー
・2016年サイバーエージェント新卒入社。同年、サイバーエージェントグループ全社総会にて新人賞受賞。主に、ゲームクライアント様の「ダイレクトレスポンス×動画」でのプロモーションを担当している。アウトバウンド配信を中心に、クリエイティブディレクションも兼務。
■株式会社CyberBull
・インターネット動画に特化した広告代理事業を展開しております。オフィス内に動画広告の制作に特化した撮影スタジオを所有し、動画メディアのプランニング、運用、クリエイティブ、効果検証まで、一気通貫したサービスをスピーディーに提供しています。
・公式サイト：https://www.cyber-bull.co.jp/
・株式会社CyberBull アカウントプランニング局 マネージャー・2016年サイバーエージェント新卒入社。同年、サイバーエージェントグループ全社総会にて新人賞受賞。主に、ゲームクライアント様の「ダイレクトレスポンス×動画」でのプロモーションを担当している。アウトバウンド配信を中心に、クリエイティブディレクションも兼務。
■株式会社CyberBull
・インターネット動画に特化した広告代理事業を展開しております。オフィス内に動画広告の制作に特化した撮影スタジオを所有し、動画メディアのプランニング、運用、クリエイティブ、効果検証まで、一気通貫したサービスをスピーディーに提供しています。
・公式サイト：https://www.cyber-bull.co.jp/
