動画広告はリッチで幅広い表現が可能なので広告主様にとって、非常に有効なプロモーションの手段となります。しかしながら、動画の広告プロモーションにおける要点を捉えられていないばかりに広告効果を最大化できていないケースが多く存在していると考えております。今回は、CyberBullが動画広告プロモーションのキモであると考えている3要素についてご紹介していきます。
この3つのキモを抑えながら、弊社では独自ソリューションのHAYABUSA（ハヤブサ）で制作本数やスピードを担保しながらゲームクライアントさまのプロモーションをお手伝いさせて頂いております。それでは、簡単にそれぞれの内容について説明させて頂きます。
さまざまなSNSやWebメディアが存在していますが、メディアによって抱えているユーザーの特性や視聴態度、マネタイズ手段が異なります。ですので、当然のことですが広告を配信するメディアやプラットフォームに合わせて動画クリエイティブを最適化させる必要があります。
例えば、Twitterではアニメ文化に親和性のあるユーザーを多く集めているためキャラクターを全面に推したクリエイティブで効果が良くなりますし、85％が音を聞いていないと言われているインフィード動画に対して、ほぼ100％のユーザーが音を聞いているYoutubeでは声優を訴求したクリエイティブで効果が良い傾向にあります。
効果的な広告クリエイティブを他のメディアでも応用する「横展開」という手段は手間もかからず非常に便利ですが、広告効果を最大化するためには、手間をかけてでもメディア特性にあった動画をそれぞれ制作する必要があります。
こちらも当然ながら、プロモーションをしたいアプリのフェーズごろに目的とするKPIは異なってきます。アプリのリリース初期は、ストアランク上位の獲得や話題性、ゲーム内を盛り上げ、DAUを安定させるためにとにかくDAUを稼ぐためにCPIを重視するべきだと思いますし、アプリ内の重要なKPI（DAUや課金率）が落ち着くと、ある程度限られた広告費で、ロイヤリティの高いユーザーを流入させ続けることが広告主様のニーズになってくるのではないでしょうか（※大前提、アプリのジャンルに依存するのですが）。
目的が異なる訳ですから、動画広告も作り分ける必要があります。前者を目的とした動画クリエイティブは、メディアの配信ロジックを熟知し、広告品質を高め、露出機会を高めたクリエイティブで獲得効率を抑えつつボリュームを出せるようなクリエイティブを制作しますし、後者を目的としたものは、課金という行動と親和性のあるユーザーのみに訴求したクリエイティブを制作しております。以上のように、目的に合わせたクリエイティブの制作が重要であると考えております。
大手の広告主さまを中心に、海外ユーザーの獲得を目的としたアウトウンド配信が直近多く見受けられます。レッドオーシャン且つ、伸び悩んでいる日本のスマホゲーム市場。今後、海外展開を視野に入れている広告主さまも少なくないかと存じます。
最後は、配信国別に動画を最適化させるべき、というお話です。ある程度の想像はできるかと思いますが、配信国によってクリエイティブに対するレスポンスは大きく変化いたします。その中でも、最も大きな変数となるのが、動画広告に登場する「キャラクター」です。アジア圏は比較的日本と似たキャラクターで広告効果が良い傾向にあるのですがアメリカやヨーロッパ配信では、各タイトル、大きく異なった傾向が出ます。異なる文化や価値観を持ったユーザーを獲得、売上を立てていくためには当たり前のことなのですがこうした傾向を留意しながらクリエイティブの運用を行っていくことが必要不可欠です。
今後もゲームマーケティングに関する情報をお届けしていきます。次回もどうぞよろしくお願いします。
深野博之(フカノヒロユキ)
株式会社CyberBull アカウントプランニング局 マネージャー
2016年サイバーエージェント新卒入社。同年、サイバーエージェントグループ全社総会にて新人賞受賞。主に、ゲームクライアント様の「ダイレクトレスポンス×動画」でのプロモーションを担当している。 アウトバウンド配信を中心に、クリエイティブディレクションも兼務。
