TikTokがTGS2022に初出展―Pangleの広告マネタイズが課金型ゲームに新たな収益をもたらす

TikTokは、2022年9月15日から18日にかけて千葉・幕張メッセで開催された「東京ゲームショウ 2022」に初出展を果たし、ビジネスデイでTikTok for Businessが運営するアドネットワーク「Pangle」に関するセッションを開催しました。

TikTok for Businessの広告需要に特化したアプリ向けアドネットワーク「Pangle」は、7億人以上のDAU、1日あたり1,150億以上の広告リクエスト、10万以上の提携アプリを誇ります。

講演内では“アプリの収益化を最大化する”とも評され、急成長を続けるプラットフォームのひとつである「Pangle」。高い収益向上性と最先端広告テクノロジー、手厚いサポートやその健全性、シンプルで洗練されたデザインから、世界トップクラスのパブリッシャーたちに採用されています。

本稿では、その魅力と有効性を、実際の活用事例を通じて紹介したセッション、「課金型ゲームのハイブリッド型広告マネタイズのイマとミライ」と「広告収入が2～3倍に!?『アプリ起動時広告』とは」のレポートをお届けします。

課金型ゲームの安定継続を実現する広告マネタイズ

TikTok for Business Japanのアドネットワーク『Pangle』でデペロップビジネスマネージャーの井上裕貴氏がモデレーターを務める「課金型ゲームのハイブリッド型広告マネタイズのイマとミライ」は、複数のDSP・アドネットワークから最も収益の高い広告を自動配信するSSP（Supply Side Platform）「Ad Generation」を提供するSupership株式会社の中村夏菜子氏と、2022年10月10日でサービス9周年を迎える大人気スマホゲーム『モンスターストライク』を運営する株式会社MIXIの辻野優氏が登壇しました。

ひとつ目のテーマは「IAP Gameの広告マネタイズ戦略のイマ」です。IAP（In-App Purchase／アプリ内課金）を収益の柱とするモバイルゲームでは、これまで広告プラットフォームが大きく顧みられることはあまりありませんでした。しかし「直近の2～3年で市場の潮目が変わり、（モバイル向け広告プラットフォームの）注目度が高まってきています」と井上氏は語ります。

IAP Game市場の近況を尋ねられた辻野氏は「ここ数年で『推し活』ブームなど、IAPの多様性が増してきたことで、モバイルゲームのシェアにも変化が現れ、従来のアプローチだけで収益を伸ばすのは年々厳しくなっている」と返答。

中村氏もそれを裏付けるように「以前はIAP Gameとしてリリースしたタイトルに広告を入れたいという相談が多かったのですが、最近はリリース前の設計段階で広告を入れることを前提とした相談が増えています」とコメント。さらに、「そうしたゲームは広告の見せ方が洗練されており、ユーザーを不快にさせないユーザービリティへの配慮が行き届いている」と続けました。

Ad Generationは、SSPサービスとしては後発ながらも大きなシェアを持っています。クライアントはカジュアルゲームや大手出版社によるマンガアプリなどが多く見られましたが、最近はIAP Gameのパブリッシャーも増えているそうです。

「今、IAP GameがAd Generationを利用するメリットは」という質問に対しては「日本市場のIAP Gameが広告の導入に大きく取り組みはじめた当初からサービスを提供しているので、深い知見を生かした導入提案やサポートができること」と回答。

さらに、「IAP Gameで広告を視聴するユーザーはDAUの20％～50％程度とされているので、そこから導き出される再生数と広告再生単価をかけあわせれば事前に綿密なシミュレーションを行えますので、ぜひお問い合わせください」と続けました。

ふたつ目のテーマは「『モンスターストライク』のマネタイズ戦略」です。『モンスト』はIAP Gameとしてサービスがスタートし、あとから動画リワード広告を追加したタイトルで、辻野氏も数年前までは「IAPで成り立っているゲームなので動画広告を採用するメリットよりも、広告を入れることで世界観が壊れてしまう懸念の方が強かった」という認識を持っていました。

同タイトルがAd Generationのサポートで動画広告を導入をしたのは2020年3月のこと。「社内からの不安視する声など課題はあるが、無課金ユーザーの収益やプレイ促進につなげられれば」という思いでのスタートでした。

ユーザーに忌避されるリスクを最小限に抑えるため、広告はスモールスタートで導入。さらに「広告を視聴すれば、（ガチャにも使用する）オーブを消費することなくモンスターBOXを拡張できる」という明確なメリットをユーザーに提示しました。

これによりユーザーからは歓迎する声が多く、広告の視聴数は今も伸び続けています。視聴数を安定させるための施策としては、メディアの選定と日々の入札はもちろん、広告の質にもっとも気を使っているとのこと。辻野氏は「ユーザーから30秒なりの貴重な時間をいただくことになるので、決してイヤな気持ちにさせてはいけない」と強調しました。

中村氏はそれに補足する形で「動画リワード広告はその性質上Ad Generation以外の広告デマンドのSDKも入れていただく必要がありますので、まずはそこをしっかり実装していただければ広告在庫は確保できます。そのうえでAd Generationに備わるクリエイティブチェック機能を使えば、どんな広告が流れているかのデータを一元管理できます」とし、広告の在庫を確保しつつ質も担保できる強みを語りました。

最後のテーマは「IAP Gameの広告マネタイズ戦略のミライ」。サイバーエージェントが出した推計によると、動画広告市場は2025年までに1兆円規模に達するとされており、動画リワード広告やインターステイシャル広告も毎年60億円程度の成長が見込まれています。

それを受けて中村氏は「Ad Generationから見ても、動画リワード広告の成長率は高い」と言及。辻野氏はそれを『モンスト』に組み込んだ観点から「動画リワード広告をどのようにしてゲームに組み込むかは、今後も新たなアイディアが発掘される可能性を秘めている」と語り、『モンスト』もそれを追求し続けるとしました。

その一方で「広告を視聴できる機会や回数を増やすのは慎重に考えなければいけない」とし、「プレイ時間の大半が広告を見ているだけになってしまったら、ゲームとしては本末転倒になってしまう」と意図を補足しました。今後の方向性としては「"また来てもいいかな"と思ってもらえる町の食堂」のような親しんでもらえる立ち位置を目指し、市場にもそういった機能を期待する、と希望を述べました。

最後に、中村氏は広告業界全体の成長や変動に関して「今後も業界全体が変化・進化し続けるのは間違いありません。ユーザーの皆さんに正しく綺麗な広告を見ていただくことと、それによってパブリッシャーの皆さんが収益を得られること。それを両立できる構造や仕組みを作れるよう、今後も邁進していきます」とまとめました。

広告収入を大きく押し上げる「アプリ起動時広告」の魅力

続いて2022年9月16日には、TikTok for Business Japanのアドネットワーク『Pangle』ビジネスデベロップメントマネージャーの杉田泰雅氏による「広告収入が2～3倍に!?『アプリ起動時広告』とは」が実施されました。

日本を含めた東アジア、東南アジア、中東、東欧、アメリカ大陸と世界中で広告のマネタイズが可能となっており、広告の形態もバナー、ネイティブ、動画リワード、インターステイシャル、App Open Ad（アプリ起動広告）とさまざまな形式に対応。

メディエーションツールもAdmob、AppLovin、ironSource、Ad Generation、Adfully、Geniee、Fluctほか、日本で主流といえるツールのほぼすべてに対応しています。

杉田氏はそんな「Pangle」が世界中で支持される理由を「TikTok for Businessのデマンドソースを活用した高い収益向上性」、「最新の広告フォーマットとリアルタイム入札機能による最先端広告テクノロジー」、「専任担当者による迅速で手厚いサポート」、「ブロックリストツールを活用したブランドセーフティー」、「シンプルで洗練された、使いやすいデザイン」などにあると分析。

2021年にはAppsFlyerが発表する「モバイル広告に強みを持つメディアやプラットフォームのランキング」を示す「Performance Index」のSKAN Index Powerランキングで第1位を獲得し、AppleによるATT（App Tracking Transparency）施行後におけるSKAdNetworkへの適応が最も優れていると評価されています。

セッションの本題となるアプリ起動広告は、文字通りにアプリを起動したときに表示される広告です。画面に覆いかぶさるように表示されるインターステイシャル広告との大きな違いは即時スキップできることにあり、これによりUX（User eXperience／ユーザー体験）が損なわれず、リテンションレート（新規ユーザーのアプリ再訪率・定着率）を下げずに済むのが大きな特徴です。

さらに、リワード広告並みに優れたフィルレートとeCPM（effective Cost Per Mille／広告表示1,000回あたりの事実上の費用）を実現しているので、今日ではアジア市場の効果が認知されるほどに。アプリ起動時広告を導入したサービスでは、収益の30％～50％を占めるというケースも出てきています。日本で一番利用されている事例はTikTok for Businessのトップビューで、同社はこの枠を3年前から販売しています。

また、導入事例に関しても紹介されました。中央アジア、東南アジアで展開されている、リワード動画広告のみが採用されていたAndroid用メッセージアプリに起動時広告を追加したところ、売り上げが2倍に。

そのほか、韓国のiOS用ゲームアプリに導入したら売り上げが3倍以上に、東アジアで展開されるSNSでも売り上げが2.5倍以上になるなど、さまざまな国や地域、アプリで売り上げの大幅増が起きています。

また、他国年に一度の大セールが行われる毎年11月11日の「独身の日」に出稿される広告の効果を計測したところ、起動時広告がリワード広告、インターステイシャル広告、ネイティブ広告に大差を付けた圧倒的なパフォーマンスを記録。前週比でeCPMが132％増、前年比で43％増となりました。杉田氏はこうした具体的な数字とともに「（起動時広告は）導入すれば必ず利益が出る状態」と強調しました。

最後に、起動時広告が新規ユーザーの離脱を招いてしまわないかを確かめるべく行われた、リテンションレートの検証結果が紹介されました。

検証は比較の基準となる「起動時広告なし」に「起動時広告を1日1回表示」、「起動時広告をアプリ起動の2回に1回表示」、「フリークエンシーキャップを設けず、起動するごとに広告を表示」の3ケースを加えて実施。

売り上げは広告を導入したすべてのケースで上昇し、さらに、フリークエンシーキャップなしのケースでARPU（Average Revenue Per User／1ユーザーあたりの平均売り上げ）」が急上昇。起動時広告の導入によるリテンションレートの低下はほぼ見られず、導入によるデメリットは考慮する必要がないことが示されました。