ネクソンは、韓国最大規模のゲーム開発者向けカンファレンス「Nexon Developers Conference 19（NDC19）」を、韓国の京畿道城南市盆唐区にあるネクソンコリアにて開催しました。4月24日から26日に実施されたこのイベントでは、ゲーム開発者が登壇する公演やトークセッションが多数開かれました。
本稿では、PUBG Corporationのクリエイティブ室で室長を務めるイ・ソンハ氏（以下、ソンハ氏）が行ったセッション内容をレポート。広告企業のコピーライティングや『リーグ・オブ・レジェンド』で知られるライアットゲームズ韓国支社に努めていた経験を持つ彼が語った「ゲームブランドにクリエィティブが必要な理由」をお伝えします。
ソンハ氏が最初に語ったのは、コピーライターとしての彼のキャリアについて。ソンハ氏はチェイル企画という企業でコピーライターとして仕事を始めたのち、ライアットゲームズコリアで3年間働き、現在はPUBG Corporationに在籍しています。彼はこれまでインスタントコーヒー企業や韓国統一省からの依頼を受け、様々なPR企画に関わったきたのだとか。
ライアットゲームズコリアでは、『リーグ・オブ・レジェンド』のシーズンローンチを記念する映像を製作。アンチチートプログラムやゲーム内の暴言制裁プログラムといったライアットゲームズの施策をひとまとめにしたユニークなキャンペーン「働け！ライアット」を立ち上げたのも、彼の仕事です。
その後、PUBG Corporationに所属した彼は『PLAYERUNKNOWN'S BATTLEGROUNDS』のマーケティングコンテンツ制作を担当。シネマティックかつユニークなトレイラー映像は800万再生を越え、ユーザーからも好意的なコメントが多数届いたそう。その出来栄えには「映画化してほしい」という声までもが寄せられていたとのことです。
そんなコンテンツを手がけてきたソンハ氏が考える「ブランドにクリエイティブが必要な理由」のひとつは、「ブランドの成長を段階別に、クリエイティブで寄与できるため」。ゲームそのものの面白さだけでなく、クリエイティブコンテンツを使うことでも他タイトルと差別化を図れるし、ゲームに大きな変化があった際にも効率的な方向に寄与できると考えられています。
ソンハ氏はSupercellの『クラッシュ・オブ・クラン』の名を挙げながら、この作品はローンチ時からゲームを魅力的に見せるクリエイティブコンテンツをたくさん公開していて、スピード感を持ってゲームを軌道に乗せることに成功した例であると話しました。30秒で5億円超の広告費が必要になるという、米ナショナル・フットボール・リーグ優勝決定戦「スーパーボウル」に出稿したことも、大きな成功に繋がったと見ています。
続けて、ソンハ氏は「優れたクリエイティブとは何か」を決める“基準に”ついて話しました。その“基準”とは、「ブランドの本質に最も近いものかどうか」。すべてのブランドは「自分たちにとって持ちたい単語」があると考えていて、「幸せ」「イノベーション」「人間」「分かち合い」といったキーワードを好むクライアントは多いそうです。
しかし、「ブランド側が使いたい単語」が実際のブランドイメージと一致するかどうかは別のお話。「人が未来だ」「真心が作る」といったメッセージでPRを展開した企業が不正問題を抱えた際、大きな逆効果が生まれることがあるため、ブランドの本質と一致するクリエイティブを選ぶことこそが重要です。
ソンハ氏によると、彼がライアットゲームズコリアにいた頃、同社はあまり広告費を使わなかったといいます。そのかわりe-Sports分野にはお金を惜しまず投資していて、『LoL』競技シーンに対する熱意をファンに向けて力強く伝えていたということでした。こうした選択と集中は、クリエイティブコンテンツがどうこうと言う以前に、『LoL』を提供するライアットゲームズというブランドの本質によく合った事例だとソンハ氏は考えています。
また、ドイツのとある銀行が打った「画家のレンブラント・ファン・レインの絵をAIに学習させて同じ絵を書けるようにする」という広告キャンペーンは、「国際クリエイティビティ・フェスティバル」でグランプリを受賞していたのですが、ソンハ氏にとっては「？」マークが浮かぶような広告だったのだそう。その広告を見たときにどのようなクライアントがターゲットであるのかが分からず、「若い人たちに向けて革新的な銀行と思われたい」という意図があったとしても、疑問が残るものに見えたと話していました。
そうした悪い例を踏まえつつ、ソンハ氏は「最も良いクリエイティブは、ブランドの本質に最も近いものかどうかで判断しなければならない」と結論付けました。最上のクリエイティブコンテンツを制作するためには、ブランディングとクリエイティブをすべて理解したブランドクリエイターが必要。そしてブランドの成長を段階別に促すために、クリエイティブコンテンツで寄与できると改めて強調しました。
