2024年7月18日、アプリの計測・分析ツールを提供するAdjustは、アプリマーケティングに関するカンファレンス「Adjust Ignite Tokyo 2024」を開催しました。本稿では「【2024年度版】ゲームアプリが未来に向けて取り組むクロスボーダーのマーケティングプロモーションとデータ戦略」のレポートをお届けします。
モバイルゲームのマーケティングにおける課題とは
講演はMOTTO 代表取締役の佐藤基氏、Adjust Enterprise Customer Success Managerの山根竜二氏、ルーデル 執行役員 ソーシャルゲーム事業本部 データサイエンス部部長の吉永辰哉氏、ライトフライヤースタジオ マーケティング部副部長の加藤耕輔氏が登壇し、まずはモバイルゲームのマーケティングにおける課題・危機感が共有されました。
加藤氏が挙げたのは「ゲーム／マーケティング／企業内の人材や役割の多様化」です。ユーザーのライフスタイルやプレイスタイルの変化、VTuberの隆盛など、モバイルゲームを取り巻く環境やユーザーの行動は多様化し続けています。
マーケターもSNS担当、リアルイベント担当など役割を細分化されるケースも多かったのですが、ユーザーの行動の多様化に伴い、カスタマージャーニーを描きづらくなるため、多様なスキルセットが求められ、領域を超えた役割が求められるようになるとしました。
吉永氏は「これまで以上にマーケティング効果とシビアに向き合う必要性」に言及しました。マーケティングのチャネルが増えるとマーケターが取れる選択肢も増えるので、どの選択が一番妥当か、費用対効果を最大化するにはどうすればよいかの判断が非常に難しくなります。最大効率で新規ユーザーを獲得するだけでなく、最大効率で定着させられているかの判断・分析もより一層重要になります。
モデレーターの佐藤氏からは、両氏の発言を補足する形でグローバルゲーム市場の現況が語られました。国内モバイルゲーム市場は約1.2兆円規模と言われていますが、海外市場も含めるとこれが10兆円規模になり、さらにPCやコンソールゲーム市場も含めるとその規模は20兆円規模にもなります。
佐藤氏は「だからこそ、これからは海外に目を向けなければならない」と続け、そのためのキーワードとして「グローバル」、「プラットフォーム」、「メディア」の3つが挙げられました。
『ヘブバン』に見るグローバル展開の成功例
「グローバル」と「プラットフォーム」に関しては、加藤氏からライトフライヤースタジオが展開する『アナザーエデン 時空を超える猫』と『ヘブンバーンズレッド』（通称『へブブバン』）の取り組みが紹介されました。
2017年にリリースされた『アナザーエデン 時空を超える猫』は、国内市場での成功を経て2018年頃から海外展開の検討が始まりました。ゲームをグローバル展開する際は、海外でも自社でパブリッシングを行うか、ローカライズ（翻訳）も含むパブリッシングを行ってくれる現地会社のパートナーを探すかを決めるのが最初の大きな選択ですが、ライトフライヤースタジオは前者を選択しました。
現地でプロモーションに協力してくれる会社を探しつつ海外展開に耐えられる体制を社内で整え、2019年1月から英語版・韓国語版・繁体字版を配信しています。
やがて、2022年にゲームブランド・Keyとの共同タイトルである『ヘブンバーンズレッド』が国内でローンチし、翌2023年には韓国・繁体字圏でも配信がスタート。具体的な取り組みとしては、まずソウルと台北でリリース前に制作発表会が行われました。
当初はライトフライヤースタジオが上記2地域でどれほどの知名度を持っているか、どれほど『ヘブバン』に注目してもらえるか不安だったそうですが、韓国も繁体字圏も日本のゲーム市場への注目度は高く、多くの現地メディアが制作発表会に参加。直接コミュニケーションを取りながらスタートを切りました。
それを皮切りにプロモーションを強化し、現地で大規模なOOHを展開、さらにリリース直前には「台北ゲームショウ」にも出展し「日本から来た期待の新作タイトル」という流れを作れたとのこと。
また、リリース後の情報として『ヘブバン』は、繁体字圏のアプリストアで売上ランキング1位を獲得するなど、日本発ゲームタイトルの海外展開として、最大規模の成功を記録しました。
